运营之道;上海东方艺术中心十年背后的软实力

10 07 2015  光明日报   教育 - 华东  323 次阅读  0 评论

上海浦东丁香路,上海东方艺术中心坐落在此。十年前,这里刚刚起步,许多演出团体不愿来、不敢来。那时,上海重要的文化设施都在浦西,重要的文化活动也在浦西。

一座剧场的运营之道
 
——上海东方艺术中心十年背后的软实力
 
上海浦东丁香路,上海东方艺术中心坐落在此。十年前,这里刚刚起步,许多演出团体不愿来、不敢来。那时,上海重要的文化设施都在浦西,重要的文化活动也在浦西。
   
十年后的今天,从这座剧场里走出了一串惊人的数字:90多个国家的艺术家,5000余场演出,观众累计520万人次;年演出场次和观众人次仅次于国家大剧院,位列全国第二;每年上缴的管理费、利润和企业所得税业内第一,常年保持每天同时售票的演出达100场以上。
   
日前,记者来到上海东方艺术中心采访,试图探寻其运营之道。
 
不做好节目肯定“死”
   
在东方艺术中心总经理林宏鸣看来,首要在于体制和机制的先发优势。“过去政府出资建造剧场,派人管,这是惯例。而上海市和浦东新区为东方艺术中心公开招标寻找管理者,保利文化和文新报业组建管理公司负责运营。这是上海对全国文化体制改革的一个新贡献。”
   
体制创新直接带来机制的创新。比如运营管理团队的组建,走的是五湖四海之路,突破了传统的用人局限。又比如,按企业管理的要求,有刚性的经济指标,董事会在日常经营管理上既充分授权,又严格考核。这对相对滞后的国内演出行业来说,无疑是强有力的冲击。
   
林宏鸣回忆起剧院创办初期面临的局面时有三句话,不做好节目肯定“死”;做成本高的好节目可能“死”,可能“赢”,但“死”的可能性更大;必须做好节目,必须“赢”。东方艺术中心坚定“国内领先、亚洲一流、世界闻名”的目标,选择直面市场,内容为王,营销制胜。一番调研分析后,运营团队提出“享受艺术、享受服务”的理念。在内容选择上,放眼世界,秉持“三个优先”:在所有节目中好节目优先,好节目中知名度高的优先,知名度高的好节目中没有到过中国没有到过上海的优先。
 
剧院不能“来什么演什么”
   
一个剧院运营得好不好,有两点非常关键——定位准确、特色鲜明。要做到特色鲜明,就要求剧院以自营项目为主。如果以租场为主,来什么演什么,就很难形成特色,更不利于打造品牌。东方艺术中心有三个演出厅,是综合性剧院,但一开始就明确主打“听交响到东方”的内容特色,并构建高低并存、中外并举的运营体系。
   
2006年7月,东方艺术中心创办普及音乐会,到今年8月,东方市民音乐会将举行第500场演出,观众有望突破80万人次。
   
为了做足“听交响到东方”的特色,东方艺术中心推出聚焦指挥、聚焦曲目的不同策划,选择古典音乐史上36位作曲家,以每月一位的频率向观众介绍其生平逸事、曲目意境、欣赏要点。
   
传统民乐在整个演出市场的份额中占比很小,但民乐也有其独特的价值。“中国人建造的剧场,中国人管理的剧场,中国观众为主的剧场,不能只演‘洋三件’。”林宏鸣说,从一开始,东方艺术中心就积极推动民乐演出。在业内普遍不看好室内乐、戏曲、现代舞的市场,每年的三、四月份,东方艺术中心定期举办全国戏曲展演,聚焦新剧目,展示新成果,培养新观众。“作为剧场,既要满足需求,也要创造需求,而创造需求是一个靠诚心、耐心、热心、恒心辛苦耕耘的过程。”林宏鸣说。
 
剧院要和观众“共生共长”
   
在上海东方艺术中心,还有一个很有意思的现象,那就是“会员中心”。今年6月,首次访华的杜达梅尔与洛杉矶爱乐乐团音乐会,为东方艺术中心十周年庆典呈现第一场演出。音乐会前,东方艺术中心通过微信海选,邀请三名会员来到现场见证演出揭幕。这是东方艺术中心的一贯“风格”。东方艺术中心还曾发起市民投票评选“我心目中的世界十大交响乐团”,随即公布“你投票、我邀请”的十大乐团来沪的浩大计划。
   
印制精美的会员手册、定期出版的会员杂志、全国首创的会员服务处、每月举办的会员活动日,不仅成为剧院和会员密切联系的纽带,也成为会员参与剧院发展的互动载体。林宏鸣认为,会员制营销模式为剧院发展找到了共生共长的持久动力。以观众为导向的双向互动则是会员制营销的最大特征。
   
在林宏鸣看来,剧院要把更多的精力放在了解观众、满足观众、引导观众上,观众才是剧院的衣食父母。而体制机制的优势、服务至上的理念、品牌特色的构建等等,这些看不见的软实力,是一座剧院最核心的竞争力。

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